احتمالا شما هم تا کنون با اصطلاح برندسازی برخورد کرده اید. اگر صاحب کسب و کار هستید و می خواهید موفق باشید باید اصول برندسازی را بدرستی بیاموزید و با زیرمجموعه های برندسازی مانند معماری برند، هویت برند و … آشنا شوید.
اما ابتدا باید به صورت خلاصه بدانیم اساسا برند چیست.
برند چیست؟
نمانامیا برند به انگلیسی: brand) یا مارک (نام یا عبارت یا طرح یا نماد یا هر ویژگی دیگریست که مشخص‌کنندهٔ خدمات یا فروشندهٔ محصولی خاص باشد که به وسیلهٔ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است. کمیته (انجمن) بازاریابی آمریکا (۱۹۶۰) اینگونه برند را تعریف می‌کند. «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد.
برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.
برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.
برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام، طرح و یا نماد گره خورده‌است؛ برند، برداشت مردم و افراد از یک نام و نماد است.
در فارسی واژهٔ مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرتمند آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند.[۵] مارک‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آن‌ها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.
در این راستا موضوع وفاداری به برند از مهم‌ترین موضوعات مورد توجه شرکتها می‌باشد و شرکتها همواره به دنبال راه‌هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان می‌باشند. یکی از مهم‌ترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص می‌باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد.
پیشنهاد شده است که در زبان فارسی به جای برند از واژه نمانام استفاده گردد.
اصول برنسازی
6 اصل پایه درباره اصول برندسازی وجود دارد که می توانید با کلیک روی لینک ارائه شده به مقاله مربوطه مراجعه و به صورت مفصل درباره آن بخوانید. اما بطور خلاصه این 6 اصل عبارتند از:
1- مخاطب برندتان را مشخص کنید
2- برای برندتان یک مأموریت انتخاب کنید
3- در مورد برندهای موجود در صنعت به خصوص خود تحقیق کنید
4- بر ویژگی ها و مزایای اصلی برندتان تأکید کنید
5- برای برندتان یک لوگو و شعار طراحی کنید
6- برندتان را در تمام جنبه های کسب و کارتان ادغام کنید
معماری برند
در اینجا بد نیست یک اشاره ای هم به عبارت معماری برند داشته باشیم و ببینیم منظور از این اصطلاح دقیقا چیست.
معماری برند یکی از ابزارهای استراتژیک و مهم برند است که رابطه‌ی بین برند مادر (parent brand) و زیربرندهای خانواده‌ی آن را تعریف و بررسی می‌کند. وظیفه‌ی برند مادر، تأیید همه‌ی این زیربرندهاست. معماری برند نشان می‌دهد چگونه یک زیربرند باید با برند اصلی (masterbrand) ارتباط بسیار نزدیک داشته باشد. معماری برند فراهم کردن یک سری برنامه ها برای ساخت یک برند قدرتمند می باشد. اگر ساختار برند درباره ساخت یک تجربه می باشد، یک ایده در ذهن مشتریانتان از اینکه چرا محصولات شما در بین این همه تنوع را انتخاب می کنند. معماری برند یک طرح یا برنامه ای می باشد که اطمینان ایجاد می کند که همه چیز با هم هماهنگ هستند.
معماری برند به معنای یک نقشه ی راه برای موفقیت های حال و آینده شما می باشد. معماری برند یک تفاوت در سطوح مختلف برندتان ایجاد می کند و همچنین یک سلسله مراتبی را فراهم می کند که روابط بین محصولات ، خدمات و اجزایی که نمونه های کار های شما را می سازند ، را توضیح می دهد. این معماری برند به برند شما یک ساختارمی دهد ، پس کارمندان و مشتریان شما ارزش و روابط بین قسمت های مختلف آن را درک می کنند .
معماری برند و چگونگی تدوین استراتژی های معماری برند برای شرکتها و مجموعه هایی که مدیریت چند برند را برعهده دارند، بسیار کاربردی است. هدف از معماری برند این است که تدوین استراتژی های برندینگ برای تک تک برندهای یک مجموعه را شفاف تر و آسان تر نماید. به طور کلی سه مدل اصلی از معماری برند وجود دارد.
به این نکته نیز باید اشاره کنیم که در معماری کنونی برند ما پنج دسته مدل معماری برند داریم :
- Branded house – در برندسازی با مدل معماری برند اسامی تمامی سبدهای محصول و مدل ها از نام مادرتبعیت می کنند و مصرف کنندگان هنگام خرید فقط به اعتبار نام برند و نیاز و تفاوت در ویژگی ها به خرید محصولات می پردازند . برند LG نمونه بارز پیاده سازی این معماری در برندسازی است. برند LG ، تمامی محصولاتش را با طبقات مختلف محصول با نام LG تولید می کند ( از موتور کشتی گرفته تا موبایل و صفحات کابینت ) در این معماری برند تمامی هویت های برند در تمامی سبدهای محصولات یکسان است .
- House of brand- در برندینگ با مدل معماری House of Brand اسامی بدون هیچ ارتباطی با یکدیگر نامگذاری می شوند و حتی مصرف کنندگان در بسیاری از موارد نمی دانند که این دو محصولی که برای انتخابش مردد هستند متعلق به یک برند مادر است . P&G ( Poroctel and Gamble ) ، GM (General Motors ) از جمله برندهای موفق در این حوزه هستند که اغلب مصرف کنندگان از وجود برند مادر خبری ندارند و هر برند سهم بازار متعلق به خودش را دارد.
- Hybrid brand – برندهای با مدل معماری هیبریدی برند حداقل یک برند همسان با برند مادر دارند . برای مثال برند مادر CocaCola که یک برند با نام کوکاکلا دارد و سایر برندهایش نام هایی کاملا متفاوت با برند مادر دارند مثل Sprit
- Sub-Brand – برندهایی که این مدل معماری برند را انتخاب کرده اند به شدت سعی در ایجاد وابستگی میان مدل های برند و برند مادر دارند در واقع این برند ها به واسطه ی اعتبار برند مادر به معرفی و فروش محصولاتشان اقدام می کنند . اغلب برندهای نام آشنای خارجی در ایران از این سبک معماری استفاده کرده اند . مثل برند و برند مادر دارند در واقع این برند ها به واسطه ی اعتبار برند مادر به معرفی و فروش محصولاتشان اقدام می کنند . اغلب برندهای نام آشنای خارجی در ایران از این سبک معماری استفاده کرده اند . مثل برند Apple که مدل هایش را Iphone – Imac – Ipad و … نامگذاری کرده است و اعتبار فروش مدل های هر دسته از محصولات فقط و فقط به واسطه ی نام برند است.
- Endorsed-Brand – در برندهایی با سبک معماری Endirsed-Brand ، دسته های مختلف و سبدهای متفاوت محصول برندهای متفاوتی دارند اما بصورت خیلی نامحسوس به نام برند مادر اشاره می کنند و وابستگی برند را به یک برند به مخاطبان منتقل می کنند . در این سبک برندینگ هر برند هویت مجزا و متفاوتی دارد ولی توسط یک برند مادر خلق شده است . یکی از مثال های موفق این سبک معماری برند هتل های Morriott هستند که هتل های متفاوتی با نام های متفاوت تحت استانداردهای Morriott در دنیا به بهره برداری می رسانند.
این که کدام سبک معماری مناسب کسب و کار شماست در قدم اول به بیزینس پلن و در قدم دوم به شیوه ی ارزش گذاری و امکان هزینه ی برند برمیگردد. برتری یک مدل معماری برای یک کسب و کار فقط و فقط به این دو عامل بستگی دارد و اشتباه در انتخاب مدل باعث ایجاد هزینه های اضافی برای صاحب برند خواهد شد.